Was ist eigentlich Customer Experience Management?

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Wiki-Reihe

Fachbegriffe aus der Geschäftswelt erklären wir in der Wikireihe

In der IT-Welt wimmelt es von Abkürzungen und englischen Begriffen. Nicht bei jedem dieser Kürzel erschließt sich die Bedeutung auf den ersten Blick. In unserer neuen Wiki-Reihe greifen wir von Zeit zu Zeit einen dieser Begriffe aus dem Bereich der IT-Business-Lösungen heraus und beleuchten ihn genauer. Den Auftakt macht in diesem Post die Abkürzung CXM, die für Customer Experience Management steht.

In der Geschäfts- und Marketing-Sprache tauchen regelmäßig neue Begriffe auf, die eine Zeit lang omnipräsent sind. Dann geraten diese „Buzzwords“ entweder mit dem nächsten Trend wieder in Vergessenheit – oder sie finden ihre Nische und etablieren sich langfristig. Customer Experience Management, kurz CXM oder CEM, ist solch eine neue Begrifflichkeit. In den USA bereits seit etwa zwei Jahren gebräuchlich, stößt man inzwischen auch hierzulande immer öfter auf das Thema Kundenerfahrungsmanagement. Doch was verbirgt sich dahinter? Ist Customer Relationship Management (CRM) inzwischen schon zu etabliert und langweilig und CXM lediglich ein neues Label, das auf alte Inhalte geklebt wird, um sie interessanter zu machen?

Die Perspektive wechseln
Die Antwort lautet ganz klar: nein. Das Management – also die strategische Erfassung, Auswertung und Nutzbarmachung – der Erfahrungen, die Kunden machen, setzt nämlich in der Tat einen radikalen Perspektivwechsel seitens der Unternehmen voraus. Bisher dominiert ganz klar die Blickrichtung aus dem Unternehmen auf den Kunden – also von innen nach außen (inside-out). Und CRM sammelt aus dieser Perspektive Daten über den Kunden. Wann haben wir ihn wie kontaktiert? Was haben wir angeboten, was hat er gekauft, an welchen unserer Leistungen/ Produkte besteht Interesse?

CXM dagegen bedeutet, das eigene Unternehmen mit den Augen des Kunden zu sehen. Wie nimmt der Kunde das Unternehmen wahr? Welche Erfahrungen macht er – mit den Produkten, den Leistungen und dem Service? Fühlt er sich umworben, gut beraten, wertgeschätzt? Hat er das Gefühl, dass das Unternehmen ernsthaft an seiner Meinung und seinen Wünschen, gegebenenfalls auch an seiner Kritik und seinen Verbesserungsvorschlägen interessiert ist? CXM bedeutet also, den Blickwinkel des Kunden auf das Unternehmen einzunehmen – von außen nach innen (outside-in).

Viele Kontaktpunkte, viele Einzellösungen
Inzwischen starten Unternehmen auch hierzulande erste CXM-Initiativen. Diese sind jedoch durch eine große Heterogenität gekennzeichnet – und es gibt zahlreiche Software-Anbieter, die entsprechend viele unterschiedliche Einzellösungen anbieten: von der Kundenbefragung über spezielle Kundenpanels und Touchpoint-Analysen bis hin zu plattformspezifischen Tools für Social Media-Marktforschung. Dies ist natürlich nicht zuletzt der Tatsache geschuldet, dass es für Kunden heute eine Vielzahl an Möglichkeiten gibt, mit Unternehmen in Kontakt zu treten.

Die große Herausforderung wird in Zukunft also zum einen darin bestehen, die Kundenerfahrungen nachzuvollziehen, zu erfassen und für das eigene Unternehmen nutzbar zu machen. Zum anderen gilt es ebenso, IT-seitig eine Lösung zu implementieren, die in der Lage ist, all diese Daten aus den unterschiedlichsten Systemen zusammenzuführen und für eine weitere bedarfsgerechte Nutzung aufzubereiten.

Was tun? Montag, in drei Monaten, einem Jahr?
Der erste Schritt zur CXM-Einführung erfordert weder Investitionen, noch große Vorbereitung: Betrachten Sie Ihr Unternehmen. Welche Blickrichtung haben Sie bisher? Schauen Sie inside-out auf den Kunden, oder gibt es bereits Ansätze für den Blick outside-in?

Auf der Grundlage dieser Analyse können Sie mittelfristig erste Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenerfahrung einleiten: Starten Sie Kundenprogramme. Hören Sie Ihren Kunden zu. Fragen Sie sie aktiv nach Ihren Erfahrungen. Analysieren Sie dieses Feedback und nehmen Sie alle Anmerkungen ernst. So lernen Sie, Ihr Unternehmen mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen und erkennen Verbesserungspotenziale.

Ein nachhaltiges CXM-Management erfordert angepasste Prozesse, sowohl organisatorisch als auch insbesondere in der IT. Bauen Sie Ihre Daten-Silos Stück für Stück ab und konsolidieren Sie alle Daten in einem zentralen CRM-System. it-novum berät Sie gerne dabei.

Wenn Sie Fragen zu CEM oder CRM-verwandten Themen haben, sprechen Sie mich an!

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Michael Kienle - Geschäftsführer „Open Source gehört in die Business-Welt und nicht in die Technologieecke“ – die Auffassung von Open Source als Business-Thema hat Michael Kienle maßgeblich mitentwickelt. Als ehemaliger Chief International Officer für die Open Source Business Foundation und Geschäftsführer eines SAP- und Open Source-Beratungsunternehmens gehört Michael zu den führenden Köpfen in der Open Source-Welt.
Webprofile von Michael: Twitter, XING, LinkedIn

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